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奔馳、寶馬爭相按下數字化快進鍵,能否PK特斯拉?

來源:新京報 瀏覽次數:1497 發布日期:2020-07-31

7月27日,寶馬和奔馳兩大豪華汽車品牌不約而同地發布了自己在數字化方面的最新布局。寶馬以 “2020寶馬科技日”發布了多款車機端數字化產品,其中包括全新一代BMW數字鑰匙、BMW車載“西瓜視頻”、停車場室內地圖功能等;奔馳則在當天晚些時候,以云發布的形式,線上闡釋了奔馳加速數字化進程的“最佳客戶體驗 4.0”戰略。

特斯拉數字化技術領先市場銷量強勁

兩大傳統汽車豪華品牌選擇同一天發布自己在數字化方面的布局和戰略,充分說明奔馳和寶馬在數字化發展上的危機感。特別是面對以數字化為最大賣點的特斯拉在全球豪華車市場的強勁表現,足以轉化為顛覆性的優勢時,按下數字化的快進鍵就顯得尤為重要和迫在眉睫。

馬斯克在特斯拉問世之初就曾口吐豪言:特斯拉的競爭對手不是其他電動車,而是奔馳、寶馬等豪華品牌。這個一度被認為是笑話的狂言,如今已經成為現實。

首先來看看特斯拉的市場表現。7月23日,特斯拉公布2020年Q2(參數|圖片)財報,二季度GAAP凈利潤為1.04億美元,實現連續四個季度盈利。特斯拉二季度共完成交付90650輛,結合一季度交付88400輛,特斯拉上半年已現實交付17.9萬輛汽車。2019年上半年特斯拉全球銷量160009萬輛車,同比增長11.8%。

傳統豪華三強BBA的今年的市場表現又如何呢?數據顯示,2020年前6個月奔馳全球銷售新車為93.5萬輛,同比下滑17.6%;寶馬品牌全球銷量為84.2萬輛,同比下降21.7%;奧迪品牌上半年累計銷量70.72萬輛,同比下滑22%。BBA在今年1月份至6月份的銷量降幅平均為20.4%,雖然低于全球主流汽車品牌的平均下滑幅度,但和特斯拉的同比增長11.8%相比,顯然相形見絀。再以今年上半年在疫情籠罩下全球最先恢復,同時也是表現最好的中國市場銷量為例,豪華品牌雖然位居前三的還是奔馳、寶馬和奧迪,但特斯拉以49588輛的銷量已經位居第8位,且增長率是驚人的96%!前十位的傳統豪華品牌增長率最多的是雷克斯薩的1.6%,其他不是微增就是大幅下滑。

其實特斯拉的目標客戶群體是有一定經濟實力、渴望高科技駕駛體驗的人群。特斯拉純電驅動帶來的強勁直接的動力輸出,讓所有特斯拉車型無論高低端都擁有相差無幾的駕駛體驗。業界首創的超級大屏,則是劃時代提升了整車的科技感和操作界面。在業界人士看來,特斯拉真正能吸引消費者的原因,是與生俱來的智能駕駛體驗。特斯拉在某種程度上和喬布斯的蘋果很類似,車型的硬件體驗幾乎一致,車載軟件系統的體驗也高度一致。無論是特斯拉哪一款車型,獨有的駕駛輔助系統Autopilot、超級大屏、OTA無線更新,都是全系標配。這一點幾乎和蘋果手機高度趨同:無論是iPhone 11/11 Plus,兩者的價格區別只體現在硬件配置上。而在iPhone 最核心的iOS操作系統方面,任何一款蘋果設備都是一樣的。也就是說,用戶不管買了哪一款 iPhone,最終得到的體驗區別并不大。這也同樣適用于特斯拉,即消費者無論買了哪款特斯拉,得到的用戶體驗都是一致的。

有了在銷售端明顯的數據對比,也就不難理解奔馳和寶馬兩大車企為何急于在數字化方面大張旗鼓了。那么寶馬和奔馳在車輛數字化進程中按下了什么樣的加速鍵?

寶馬科技日啟動多項數字化互聯體驗

寶馬汽車在7月27日的“2020寶馬科技日”上,以“懂車的寶馬和懂你的寶馬數字互聯”為宣傳口號,強調針對客戶的不同痛點和需求,在駕駛場景下如何進一步豐富用戶的數字化體驗,同時推動創新數字化的發展。在一次典型的寶馬數字化旅程中,始于使用iPhone或App Watch 就能靠BMW數字鑰匙開啟車門并發動汽車;堵車時可以看BMW車載“西瓜視頻”打發碎片化時間;面對地下停車場式的“迷宮”時,有業內首個停車場室內地圖功能,可以清晰了解整個停車場的布局以及自己車輛的當前位置;寶馬在本土化上與騰訊合作,將“騰訊小場景”和“微信車載版”引入BMW汽車,讓你安坐車里就能搜索并預訂食住行玩等所有生活需求,同時還能保持社交溝通不掉線。

自2017年ACES“第一戰略”的提出開始,寶馬就開始了一場自上而下的變革,這些變革涉及數字化設計、數字化生產、數字化用戶體驗以及移動出行解決方案等。對于數字化,寶馬集團大中華區首席執行官兼總裁高樂指出,數字化是“ACES”新四化的核心,無論是電動化、互聯化、自動駕駛還是共享服務,都離不開數字化。

BMW云端互聯,是寶馬數字化服務的直接載體,基于開放的云平臺構建而成的,旨在為客戶提供“一站式”的數字化出行體驗,為消費者提供智能的、無縫的、個性化的出行服務。而作為寶馬不斷擴大的本土“朋友圈”之一,寶馬與騰訊宣布開展數字化合作,把車載輕應用生態“騰訊小場景”和“微信車載版”引入BMW車上。其中,“小場景”基于云端更新、無須下載安裝,支持語音交互,更符合駕駛環境下的使用習慣,滿足了中國用戶、特別是新生代希望“全時在線”的數字化需求。

目前,BMW iDrive已發展至第七代,相比前一代技術,它更關注駕駛者的個人需求。第七代BMW iDrive人機交互系統采用全新UI和UX設計,同時允許用戶根據喜好進行個性定義,例如:可自定義儀表盤和中控屏的主頁,就像設置智能手機頁面一樣方便。此外,該系統可實現五維交互,包括語音、觸屏、iDrive旋鈕、按鍵和手勢控制,實現了人與車的自然溝通。以“騰訊小場景”為例,用戶可通過語音、觸屏和iDrive旋鈕來啟動它,同時兼顧了駕駛的安全性。

奔馳“最佳客戶體驗 4.0”戰略:加速數字化進程

已有134年造車歷史的奔馳對汽車數字化也可謂先知先覺,早在2015年法蘭克福車展上,時任梅賽德斯-奔馳汽車集團全球總裁蔡澈在“奔馳之夜”上,就闡述過奔馳在數字化方面的戰略布局。蔡澈表示,在數字化戰略下,奔馳正從汽車制造商轉變為互聯網出行服務商。2016年,奔馳發布瞰思未來(CASE)戰略,CASE四個字母分別代表的是Connected(智能互聯)、Autonomous(自動駕駛)、Share&Services(共享出行)、Electric(電力驅動),這是奔馳未來發展的四個方向,標志著奔馳汽車數字化轉型全面展開。

在7月27日的線上云發布中,戴姆勒股份公司及梅賽德斯-奔馳股份公司董事會成員、負責市場營銷與銷售的貝思格女士提出,奔馳在全新的客戶服務戰略中,將通過線上購車APP、線下數字化體驗店、車載互聯系統以及網絡預約取送車等服務,用互聯網科技將客戶和奔馳的服務更有效地連接起來。目前奔馳自有的電商平臺,可以為客戶提供線上看車、聊車、選車、訂車的便捷服務,平臺的功能涵蓋了360度外觀全景展示及VR內飾互動展示技術、現車速定等服務。基于微信平臺的Mercedes me 車主俱樂部,圍繞車主打造了一個生活服務圈。

奔馳的全球合作伙伴迅速做出了創新的數字化無接觸解決方案,以便盡可能地服務好客戶。貝思格確認,奔馳每年高達數億歐元的投資中有很大一部分用于數字化解決方案的探索。在新冠肺炎疫情暴發之前,數字化就已經是奔馳的工作重點之一。過去幾年里,奔馳堅持對數字化相關所有領域的大力投入。數字化經銷商服務使得奔馳即使在特殊時期、必須暫停全球線下經銷商網點的情況下,仍能與客戶保持良好的互動。舉例來說,在德國,宣傳送貨上門等服務幫助我們在數字化銷售渠道上取得了流量的大幅增加。從今年 4月到 6 月,德國官方網店的日訪問數增長了約 70%。在奔馳的預期中,到2025 年,全球乘用車銷量的25%將是與合作伙伴在線上渠道完成。

貝思格介紹,在中國,梅賽德斯-奔馳幾年前就開始了數字化解決方案的探索,為客戶提供線上購車體驗,包括在線咨詢和訂車服務。2015年梅賽德斯-奔馳天貓官方旗艦店正式上線。目前,客戶可以線上預約試駕,或在線訂購梅賽德斯-奔馳原廠零配件及其他售后服務。截至今年 6 月,梅賽德斯-奔馳天貓官方旗艦店已有近 30 萬名粉絲,上半年累計銷售額同比增長約95%。目前,梅賽德斯-奔馳正通過網站、微信、應用和車機四大線上數字化平臺的建設,進一步實現線上用戶端與線下零售網絡的緊密連接,確保奔馳在快速變化的市場中保持競爭力。今年6月,“梅賽德斯-奔馳 EQC 在線展廳”小程序也正式上線,以 3D 看車、試駕預約等豐富功能,呈現互動產品體驗。梅賽德斯-奔馳也正在通過 She’s Mercedes 女性平臺、Mercedes me Club 車主俱樂部、專為新生代客戶群體打造的“頭號領地”等創新平臺,進一步探索、滿足中國客戶數字化、電動化、年輕化的多元需求。

貝思格表示,奔馳以客戶為先的數字化解決方案,實現線上、線下客戶服務的平衡,是提升客戶滿意度的關鍵所在。奔馳仍將繼續加大數字化轉型方面的投入。奔馳預計到 2025 年,梅賽德斯-奔馳乘用車全球銷量的 25%將來自于線上銷售,同時奔馳80%的服務預約都將來自線上。

傳統車企和特斯拉之間存在數字化“代溝”

埃隆?馬斯克日前表示:“我們對軟件授權持開放態度。”這意味著未來特斯拉引以為傲的Autopilot可以進行有限度的授權。正值傳統汽車巨頭在汽車數字化轉型奮起直追之際,馬斯克的此番表態顯得意味深長。奧迪新任首席執行官馬庫斯?杜斯曼最近表示,他相信特斯拉在業內還有兩年的領先時間。對此奧迪母公司——全球車企巨頭德國大眾CEO迪斯看法更為清晰:“(汽車業)更大的變革是汽車正在逐漸成為完全集成的互聯網設備……這將徹底改變整個商業模式。”

雖然身為CEO的迪斯對于傳統車企轉型數字化有著清醒的認知,但大象轉身的現實難度無疑困擾著這家巨無霸車企。一個月前,一位已經離職的前奧迪研發主管Peter Mertens發表一篇署名文章《終將血流成河——我們都睡著了》,文中透露,大眾公司今年最推出的ID.3中有約1000萬行代碼,但沒有一行來自大眾工程師。他還嘲諷大眾汽車的軟件方面落后,“在2020年,世界上最強大的車企研發部門造出的汽車僅相當于特斯拉2012 年產出的汽車。”這種巨大的數字化“代溝”,很好地解釋了為何原本應該在2019年底就正式上市的大眾ID.3,一直因飽受軟件Bug問題困擾,不得不一再延遲上市。不僅是大眾,在智能電動化轉型過程中,幾乎所有傳統汽車廠家的最大挑戰即是數字化轉型,各種軟件Bug不斷,幾乎成了傳統車企轉型數字化的致命傷。

特斯拉17年的造車史已經充分揭示,其不斷在軟件開發和電子架構設計方面持續創新,使特斯拉能夠比競爭對手更快地引入新技術。未來汽車的屬性將更加多元,將不再是單純的交通工具。汽車最終可能演進成為軟件定義的智能移動終端;汽車企業也不止是汽車產品的單純提供者,更是服務于移動出行的高科技公司。德國大眾已經宣布,將成為一家軟件驅動的公司,并設立了“Digital Car & Service”部門,大力推動數字化轉型;另一家車企巨頭豐田公司也宣布,豐田將從汽車公司轉型為移動出行公司。

梳理奔馳、寶馬在數字化方面的戰略布局不難發現,數字化轉型已成豪華品牌車企戰略發展的必選項。作為跨國車企的頭部企業——寶馬和奔馳其實已經把數字化作為企業的核心戰略,并融入到汽車設計、生產、制造、營銷、銷售、用戶交互體驗的全生命周期過程中。

在與以特斯拉為代表的數字化車企的競爭中,傳統車企特別是豪華品牌車企,能否迎頭趕上并超越?也許大眾CEO迪斯的一句表述更有代表性:在當下市場中,只有跟上特斯拉的步伐,隨后才能在某個階段超過它。

新京報貝殼財經記者 陳小兵

編輯 趙澤 校對 陳荻雁

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